En el mercado hipercompetitivo actual, las empresas invierten mucho tiempo y recursos en adquirir nuevos clientes. Sin embargo, el verdadero desafío radica en garantizar que estos clientes permanezcan. La retención es primordial y comprender la tasa de abandono es un paso fundamental para elevar los esfuerzos de retención. Este artículo profundiza en qué es la tasa de abandono, explora sus diferentes tipos, explica lo que revela sobre una empresa y describe estrategias para reducirla.
¿Qué es la tasa de abandono?
tasa de abandono Mide el número de clientes, usuarios o suscriptores que interrumpen un servicio dentro de un período de tiempo determinado. Expresado como porcentaje, sirve como indicador de la deserción de clientes y es aplicable en diversas industrias, desde las telecomunicaciones hasta el software como servicio (SaaS).
Calcular la tasa de abandono
La tasa de abandono se calcula dividiendo la cantidad de clientes que abandonaron un servicio durante un período de tiempo específico por la cantidad total de clientes al comienzo de ese período. Multiplica el resultado por 100 para convertirlo a porcentaje.
Aquí está la fórmula:
\[ \text{Churn rate} = \left( \frac{\text{number of customers who left}}{\text{total number of customers at the start}} \right) \times 100 \]
Por ejemplo, si un servicio de suscripción tenía 1000 suscriptores a principios de mes y perdía 50 suscriptores al final del mes, la tasa de abandono sería:
\[ (50 \div 1,000) \times 100 = 5\% \]
Esto indica que la empresa perdió el 5% de su base de clientes durante ese mes. Según un estudio de Recurly Research, la tasa de abandono mensual media de las empresas de software desde enero de 2021 hasta julio de 2022 fue del 4,75%. Por el contrario, los bienes de consumo y las empresas minoristas experimentaron una tasa de abandono mensual mediana más alta del 7,55%.
Tipos de abandono
Comprender la deserción en sus diversas formas ayuda a las empresas a identificar problemas específicos y adaptar estrategias para abordarlos.
Rotación de clientes
La pérdida de clientes es el tipo más sencillo y representa el porcentaje de clientes que dejan de hacer negocios con una empresa durante un período específico. Los servicios basados en suscripción, como las plataformas de streaming y las empresas SaaS, a menudo se centran en la pérdida de clientes.
Rotación de ingresos
La rotación de ingresos mide la pérdida de ingresos de los clientes existentes, ya sea debido a rebajas o rescisiones de contratos. Las empresas con modelos de precios escalonados a menudo monitorean de cerca la rotación de ingresos.
Rotación bruta versus rotación neta
Rotación bruta: representa la pérdida de clientes o ingresos, ignorando cualquier ganancia de los clientes existentes.
Rotación neta: cuenta para ventas adicionales o compras adicionales por parte de clientes existentes, restando estas ganancias de las pérdidas generales. Las empresas que buscan una comprensión integral del comportamiento de los clientes suelen utilizar la rotación neta.
Abandono voluntario versus involuntario
Abandono voluntario: ocurre cuando los clientes terminan intencionalmente su relación con un servicio.
Abandono involuntario: Ocurre cuando la terminación no es iniciada por el cliente, como por ejemplo por falta de pago. Las plataformas de comercio electrónico y los servicios de suscripción a menudo diferencian entre abandono voluntario e involuntario.
Rotación activa versus pasiva
Abandono activo: también conocido como abandono voluntario, esto ocurre cuando un cliente toma una medida para abandonar un servicio, generalmente cancelando una suscripción.
Abandono pasivo: también conocido como abandono involuntario, esto ocurre cuando la cuenta de un cliente se desactiva debido a inactividad o falta de actualización de la información de pago.
Rotación de usuarios
Las empresas basadas en aplicaciones y los modelos freemium a menudo miden la rotación de usuarios, centrándose en la cantidad de usuarios que dejan de usar una aplicación o servicio, independientemente de su estado de pago.
Rotación de productos
En las industrias minoristas o de bienes de consumo, la rotación de productos se refiere a la interrupción de un producto específico en lugar de la pérdida de un cliente.
Rotación contractual versus no contractual
Rotación contractual: en industrias donde los clientes firman contratos por un período específico, la rotación contractual se refiere a aquellos que optan por no renovar sus contratos.
Rotación no contractual: en industrias sin contratos, como el comercio minorista, se refiere a clientes que no han realizado una compra en un período de tiempo determinado.
Rotación temprana
Las empresas con procesos largos de incorporación de clientes prestan atención a la rotación temprana, que representa a los clientes que se van poco después de unirse, lo que indica posibles problemas con el proceso de incorporación.
¿Qué le dice la tasa de abandono?
La tasa de abandono es una métrica invaluable para evaluar la retención de clientes y determinar la salud de una empresa. Se basa en el principio de que retener a los clientes existentes suele ser menos costoso que adquirir otros nuevos. A continuación se ofrece un resumen de los conocimientos clave que una empresa puede obtener de la tasa de abandono:
Salud financiera y sostenibilidad
Una tasa de abandono alta puede indicar problemas con la sostenibilidad financiera de una empresa. El costo asociado con la atracción de nuevos clientes, conocido como costo de adquisición de clientes (CAC), puede superar rápidamente los ingresos si los clientes existentes se van a un ritmo rápido. Este desequilibrio tiene el potencial de poner en peligro la estabilidad financiera de la empresa con el tiempo.
Satisfacción y fidelización del cliente
La tasa de abandono proporciona información sobre la satisfacción del cliente. Una tasa baja a menudo indica que los clientes encuentran valor en su servicio o producto, lo que genera una mayor lealtad del cliente. Por el contrario, una tasa de abandono alta puede significar que los clientes están insatisfechos y buscan alternativas.
Calidad del producto o servicio
La tasa de abandono puede reflejar la calidad de su producto o servicio. Si un gran número de clientes se van, podría significar que su oferta no cumple con las expectativas o que la experiencia del cliente es deficiente. El monitoreo de la rotación puede proporcionar un sistema de alerta temprana para posibles problemas.
Ajuste del mercado
Una tasa de abandono que disminuye continuamente durante un período considerable podría sugerir que su producto o servicio se alinea bien con las demandas del mercado. Estos datos pueden ser un fuerte indicio de que su empresa ha encontrado un mercado adecuado y que resuena con su público objetivo.
Debilidades operativas
Los diferentes tipos de abandono, como el abandono involuntario causado por incumplimientos en los pagos, pueden poner de relieve ineficiencias operativas. Estas métricas suelen ser más fáciles de solucionar que los problemas relacionados con la calidad del producto o la adecuación al mercado, y exigen atención inmediata.
Posicionamiento competitivo
Una tasa de abandono elevada puede indicar una desventaja competitiva. Comparar su tasa de abandono con los puntos de referencia de la industria puede ayudarlo a ver cómo se compara con sus competidores.
Toma de decisiones basada en datos
Examinar las métricas de abandono le permite tomar decisiones basadas en datos para su negocio, como refinar las estrategias de marketing, optimizar la experiencia del cliente y dirigir los recursos de manera efectiva. Por ejemplo, centrarse en segmentos de clientes con menor rotación podría ser más beneficioso que invertir mucho en segmentos de alta rotación y alto riesgo.
Cómo reducir las tasas de abandono
Reducir la deserción es crucial para mantener relaciones con los clientes a largo plazo y la salud financiera. A continuación se presentan algunas estrategias para ayudar a las empresas a reducir las tasas de abandono y mantener a los clientes interesados y leales:
Abordar la satisfacción del cliente
Encuestas periódicas: realice encuestas frecuentes a los clientes para medir su nivel de satisfacción. Esto es particularmente efectivo para SaaS y empresas basadas en suscripción. Los comentarios pueden conducir a conocimientos prácticos que mejoran la experiencia del cliente.
Campañas de retargeting: para las empresas de comercio electrónico que experimentan una pérdida de clientes no contractual, las campañas de retargeting basadas en el historial de compras de los clientes pueden volver a atraer a los usuarios.
Aproveche los datos para identificar clientes de alto riesgo
Análisis predictivo: las empresas de suscripción pueden utilizar algoritmos de aprendizaje automático para identificar a los clientes que probablemente abandonen en función de patrones de comportamiento, lo que genera un alcance preventivo.
Segmentación RFM: las empresas minoristas y de comercio electrónico pueden utilizar métricas de actualidad, frecuencia y monetarias (RFM) para identificar a los clientes menos comprometidos y dirigirse a ellos con promociones especiales o estrategias de participación.
Mejorar los procesos de incorporación
Para las empresas que observan una rotación temprana, como las del sector SaaS o las empresas con un modelo freemium, existen un par de tácticas:
Tutoriales interactivos: los tutoriales interactivos de incorporación pueden ayudar a familiarizar a los nuevos clientes con el producto, reduciendo la probabilidad de que se frustren y se vayan.
Correos electrónicos de incorporación: los correos electrónicos informativos pueden guiar a los nuevos clientes a través de diversas funciones, lo que aumenta la adherencia del producto.
Abordar diferentes tipos de abandono
Voluntario e involuntario: enviar a los clientes recordatorios automáticos por correo electrónico para actualizar su información de pago puede ayudar a reducir la deserción involuntaria, como las fallas en los pagos. La deserción voluntaria puede requerir intervenciones más complejas, como la divulgación personalizada.
Rotación de ingresos: las empresas deberían vigilar de cerca las tasas de degradación. Si un gran número de clientes está cambiando a planes menos costosos, puede resultar beneficioso revisar la propuesta de valor de los planes de nivel superior o introducir una nueva estructura de precios.
Implementar programas de retención de clientes
Programas de fidelización: las empresas minoristas y de comercio electrónico pueden beneficiarse de programas de fidelización que recompensan las compras repetidas.
Hitos del cliente: para los proveedores de servicios a largo plazo, celebrar los hitos del cliente puede mejorar el sentido de comunidad y pertenencia, reduciendo la deserción.
Optimizar el servicio al cliente
Soporte inmediato: Brindar soporte al cliente inmediato las 24 horas del día, los 7 días de la semana puede ayudar a reducir las tasas de abandono, especialmente para las empresas que operan internacionalmente.
Alcance proactivo: los equipos de servicio al cliente pueden comunicarse con los clientes que no han interactuado con el servicio por un tiempo, lo cual es particularmente útil para las empresas basadas en aplicaciones que experimentan una pérdida de usuarios.
Realizar entrevistas de salida
Circuito de retroalimentación: tanto las empresas por suscripción como por contrato pueden utilizar entrevistas de salida para comprender por qué los clientes se van. Esta información puede guiar a los equipos internos para realizar mejoras relacionadas.
Reducir la deserción nunca es una tarea única que sirva para todos. Diferentes industrias (desde SaaS y el comercio electrónico hasta el comercio minorista y la atención médica) tienen diferentes paradigmas de interacción con el cliente, modelos de ingresos y ciclos de vida de productos que exigen enfoques especializados. Por ejemplo, una empresa SaaS podría centrarse en mejorar las experiencias de incorporación y ofrecer modelos de suscripción escalonada para minimizar la deserción de clientes, mientras que un operador de telecomunicaciones puede priorizar la confiabilidad de la red y la capacidad de respuesta del servicio al cliente.
En industrias donde las relaciones con los clientes duran años y se basan en altos niveles de confianza, como la atención médica y los servicios financieros, las tácticas de reducción de la deserción pueden centrarse en la entrega de valor a largo plazo, la consulta y la construcción de relaciones sólidas. Incluso dentro de la misma industria, los líderes del mercado y los nuevos participantes podrían emplear estrategias divergentes basadas en sus recursos y las características de su base de clientes.
En última instancia, las empresas deben basar sus estrategias de mitigación de la deserción en un conocimiento profundo de su modelo de negocio específico y de las expectativas de los clientes. Al comprender y abordar de manera integral los diversos tipos de abandono, las empresas pueden implementar estrategias efectivas para mejorar la retención, la satisfacción y la lealtad de los clientes, asegurando un crecimiento sostenido y el éxito en el competitivo panorama del mercado.