Estamos en una época en la que cada centavo cuenta. Los departamentos en todas las empresas sienten el pellizco a medida que los presupuestos se endurecen, y el marketing es con demasiada frecuencia en el bloque de corte. Antes de la pandemia, el gasto promedio de marketing fue alrededor del 11% de los ingresos totales, pero eso se ha reducido a un anémico 7.7% en 2024.
Con las finanzas bajo escrutinio, las empresas solo están dispuestas a gastar en áreas donde pueden ver rendimientos medibles. El marketing a menudo sigue siendo un examen por parte de las partes interesadas senior como un gasto discrecional, en lugar de integral para la adquisición y lealtad del cliente. Para evitar el ritmo de la guadaña, los especialistas en marketing deben usar métricas para transformar las percepciones de las campañas de costo a conductor de crecimiento.
Métricas de vanidad: ganancias a corto plazo, pérdidas a largo plazo
El principal desafío que obstaculiza la medición de las campañas de marketing es la falta de planificación. Muchos equipos de marketing ni siquiera consideran su estrategia de medición Hasta que haya terminado una campaña. Pero tratar de adaptar las métricas conduce a una representación inexacta o inflada del éxito. Esto se debe a que con los números frente a ellos, es más probable que los equipos seleccionen cifras que pintan una imagen favorable de una campaña para su próxima reunión de la junta, en lugar de analizar el valor a largo plazo para el negocio.
Una de esas ‘Métrica de vanidad’ es la cantidad de clics en campañas basadas en el correo electrónico. Si bien los clics altos pueden parecer positivos, esta métrica no puede capturar el viaje completo del cliente y todos los puntos de contacto. Por ejemplo, si el cliente también ha sido influenciado por publicaciones en las redes sociales o correo directo. Además, los clics solo representan ganancias a corto plazo, no capturan transacciones posteriores y, por lo tanto, se pierden la imagen más grande del valor del cliente a largo plazo.
El «número de nuevos clientes» es una métrica igualmente defectuosa, especialmente para las ofertas de registro como 10% de descuento en una primera compra. Además de no tener en cuenta el valor a largo plazo, esta métrica está sesgada por los consumidores que establecen múltiples correos electrónicos para obtener múltiples descuentos. Si bien 500 correos electrónicos nuevos podrían haber realizado una compra durante 2 meses, esto solo podría representar a 400 personas que solo compran con descuentos.
Recopilar datos de campaña en sí también presenta un desafío significativo. Las plataformas de datos de clientes de muchas empresas contienen errores, con hasta 28% de los registros del cliente tener errores con nombres y direcciones. Algunas empresas carecen por completo de una base de datos de clientes centralizadas, lo que dificulta el juego de personas, compras y campañas. Sin este enlace, los especialistas en marketing luchan por determinar qué iniciativas están impulsando los resultados. A medida que las campañas abarcan más canales, este desafío de datos se vuelve más complejo.
5 pasos para maestros de métricas de marketing
Abordar estos desafíos requiere un cambio fundamental en cómo se miden las campañas, desde un enfoque reactivo hasta uno estratégico, basado en datos. Aquí hay 5 pasos para lograr esto:
- Definir valor a largo plazo y objetivos para su negocio
El marketing necesita demostrar que las campañas están ayudando al negocio a alcanzar sus objetivos comerciales estratégicos, no solo ganar ‘clics’ genéricos. Esto requiere definir el valor a largo plazo, que varía para cada negocio. Los agentes de viajes pueden apuntar a aumentar el gasto de clientes existentes a través de extras opcionales. Los minoristas quieren generar lealtad y fomentar compras recurrentes. Las aseguradoras se esfuerzan por reducir la rotación. Cualquiera que sea el éxito a largo plazo, estos objetivos deberían dirigir la estrategia de medición.
- Decida qué métricas se ajustan a estos objetivos y qué datos tiene disponibles
El siguiente paso es seleccionar las métricas que se alinean con objetivos más amplios y son compatibles con los datos disponibles. Los especialistas en marketing solo deben elegir métricas que sean realistas para su madurez de datos. Algunas empresas tendrán información en tiempo real sobre las compras y clics, mientras que otras pueden tener que hacer un trabajo manual para obtener una imagen completa del comportamiento del cliente. Tenga cuidado con las métricas engañosas; Por ejemplo, ‘Recancia, frecuencia, valor’ (RFV) en el comercio minorista puede sobrevalorar a los clientes que solo compran utilizando descuentos y contribuyen con bajos márgenes.
- Comprender todos los puntos de contacto antes de pagar
Aislar una campaña de las influencias de los demás se está volviendo más compleja a medida que aumenta el número de canales. Para obtener datos más granulares sobre el valor de cada canal, los especialistas en marketing deben comprender todos los puntos de contacto posibles con los consumidores. ¿También has enviado un folleto? ¿Está el cliente en la lista de correo electrónico? ¿Podrían haber visto un anuncio de televisión? Con esta información, es posible utilizar una estrategia de retroceso para rastrear una compra hasta el canal del que probablemente proviene.
- Prueba de estrés su estrategia y procesos de medición
Asegure la precisión y confiabilidad de sus métricas mediante la prueba de estrés de su estrategia de medición. Comience mediante la evaluación de la recopilación y la gestión de datos: ¿están configurados los datos para el descubrimiento y el análisis? ¿Los huecos son imposibles de hacer que el partido sea imposible? El marketing también debe demostrar a las partes interesadas que están invirtiendo en atacar a los clientes adecuados. Una buena prueba para esto, una celda de control: mida el éxito de la campaña contra sus clientes objetivo frente a un grupo seleccionado al azar. Si su orientación es correcta, debería ver una elevación de la selección de audiencia específica
- Registrarse a intervalos sensibles
El último paso es establecer expectativas sobre cuánto tiempo llevará ver el ROI de una campaña. Por lo general, hay una elevación inmediata en la búsqueda y las visitas web después de una campaña, pero las compras a menudo tardan más en gotear. Una compañía de cruceros podría tardar años en ver un impulso en las reservas a medida que las personas ahorran, mientras que las aseguradoras podrían estar vinculadas a las fechas de renovación. Elija los intervalos que sean sensibles para su modelo de negocio.
Asiento de marketing seguro en la mesa
A medida que los cinturones continúan endureciendo, el marketing ya no puede ser creativo primero, números en segundo lugar. Elegir rápidamente las métricas para sobrevivir a una reunión de la junta ya no es suficiente: los especialistas en marketing deben demostrar que impulsan el crecimiento sostenible y la lealtad del cliente. Siguiendo estos 5 pasos, los equipos de marketing pueden garantizar que sus esfuerzos sean medibles y alineados con los objetivos comerciales. Este cambio de medición reactiva a estratégica asegurará el asiento de marketing en la mesa y salvaguardará su presupuesto y futuro dentro del negocio.
Sam Wright – Jefe de Planificación de Medios, Sagacidad