Los presupuestos de marketing se están volviendo más estrictos. Antes de la pandemia, las empresas generalmente gastaban alrededor del 11% de sus ingresos en marketing. Ahora, en 2024, ese número ha caído a solo 7.7%.
Cuando los presupuestos se encogen, el marketing es a menudo el primero en ser reducido. ¿Por qué? Porque muchos líderes empresariales todavía lo ven como un costo en lugar de una inversión. Si los equipos de marketing quieren demostrar su valor, deben mostrar cómo sus esfuerzos impulsan el crecimiento comercial a largo plazo, no solo un compromiso a corto plazo.
El problema con las métricas de vanidad
Con demasiada frecuencia, los equipos de marketing miden el éxito solo después de que finalice una campaña. Se apresuran a encontrar números que se ven bien en un informe en lugar de los que realmente reflejan el impacto comercial.
Tome tarifas de clics de correo electrónico, por ejemplo. Ver un número alto puede parecer una victoria, pero no cuenta toda la historia. ¿Esos clics condujeron a compras reales? ¿Fueron esos clientes influenciados por otros puntos de contacto, como las redes sociales, un anuncio o incluso una recomendación de boca en boca?
Los nuevos registros de clientes también pueden ser engañosos. Si alguien solo se registra para obtener un descuento del 10% y nunca más compra, ¿es realmente un cliente valioso? No necesariamente.
Además de eso, muchas empresas luchan con los datos desordenados de los clientes. Los estudios muestran que hasta 28% de los registros de clientes contienen errores: nombres de revestimiento, direcciones obsoletas, perfiles duplicados. Algunas compañías ni siquiera tienen un sistema central para rastrear a los clientes en diferentes canales, lo que hace que sea casi imposible medir lo que funciona.
Entonces, ¿cómo pueden los vendedores cortar el ruido y medir lo que realmente importa? Comienza con un cambio en la mentalidad, moviendo de los informes reactivos a la medición estratégica. Aquí está como:
5 pasos para medir el marketing que realmente importa
1. Defina cómo se ve el éxito
Olvídese de los clics: ¿qué significa el éxito a largo plazo para su negocio? Cada empresa tiene una respuesta diferente:
- Una agencia de viajes puede querer que los clientes gasten más en actualizaciones y extras.
- Un minorista podría priorizar la lealtad del cliente y repetir las compras.
- Una compañía de seguros podría centrarse en reducir la rotación de clientes.
Cualquiera que sea su objetivo, su estrategia de marketing, y la forma en que mide el éxito, debe alinearse con ella.
2. Elija métricas que realmente reflejen esos objetivos
Una vez que haya definido el éxito, necesita las métricas correctas para rastrearlo. Pero sea realista: lo que puede medir depende de sus datos.
Algunas empresas tienen acceso en tiempo real a ventas, viajes de clientes y compromiso. Otros pueden necesitar trabajar extra para reunir una imagen completa. Tenga cuidado con las métricas engañosas. Por ejemplo, la «recencia, frecuencia, valor» (RFV) puede hacer que los compradores de solo descuento se vean valiosos cuando realmente contribuyen con muy pocas ganancias.
3. Mapee cada punto de contacto del cliente
Los clientes no solo interactúan con su negocio en un solo lugar. Pueden ver un anuncio de redes sociales, recibir un correo electrónico, escuchar un podcast mención o recibir un correo impreso antes de realizar una compra.
Si solo mide el último clic antes de una venta, pierde la historia completa. En su lugar, use un Estrategia de back-back—Un método que traza una venta al canal de marketing más influyente.
4. Pruebe y valida su enfoque
Sus datos son tan buenos como su precisión. Antes de tomar decisiones basadas en métricas, póngalas a prueba:
- Verifique la calidad de los datos: ¿Puede rastrear a los clientes en múltiples canales? ¿Hay errores o brechas en su sistema?
- Validar la orientación: ¿Realmente estás llegando a las personas adecuadas? Una forma de verificar es usando un grupo de control—Consultores de la campaña de compromiso entre su público objetivo y un grupo seleccionado al azar. Si su objetivo está funcionando, la audiencia adecuada debería tener un rendimiento significativamente mejor.
5. Establezca puntos de control realistas para el ROI
No todas las campañas ofrecen resultados durante la noche. Algunas industrias tardan semanas, meses o incluso años en ver un retorno de la inversión.
- Una marca de joyería puede ver un aumento en el tráfico del sitio web después de una campaña, pero podría pasar meses antes de que esos visitantes se conviertan en compradores.
- Una empresa de cruceros podría generar interés de inmediato, pero las reservas reales pueden no ocurrir hasta que los clientes hayan ahorrado suficiente dinero.
- Una compañía de seguros probablemente verá conversiones vinculadas a las fechas de renovación del cliente.
En lugar de esperar resultados inmediatos, establezca intervalos de medición realistas que se ajustan a su modelo de negocio.
El marketing necesita demostrar su valía, ahora más que nunca
Atrás quedaron los días en que una campaña creativa era suficiente para justificar el gasto en marketing. En la economía actual, cada dólar necesita mostrar un retorno.
Si los equipos de marketing quieren mantener su asiento en la mesa, deben demostrar que impulsan un crecimiento comercial real y medible, no solo un compromiso a corto plazo. Siguiendo estos cinco pasos, los líderes de marketing pueden pasar de informar métricas de vanidad a entregar ideas reales que ayuden a asegurar los presupuestos, demostrar impacto y, en última instancia, generar el éxito a largo plazo.
Pensamientos finales
El marketing no se trata solo de la creatividad, se trata de impacto. Los equipos que pueden probar que sus campañas generan un valor comercial real serán los que prosperen, incluso en tiempos desafiantes.
¿Estás midiendo lo que realmente importa?
Por Sam Wright – Jefe de Planificación de Medios, Sagacidad