Muchas marcas ahora están haciendo mucho esfuerzo para apuntar a la Generación Z, el uso de nuevos lanzamientos de productos, campañas de marketing viral y experiencias modernas para llamar su atención. Un ejemplo reciente es el relanzamiento del condimento Aromat de Knorr, con nuevos envases y sabores experimentales dirigidos a compradores más jóvenes.
Pero experto en marca personal Phil Ossaique dirige la agencia OSSAI, cree que este enfoque podría ser limitante. «Al perseguir una generación, las marcas corren el riesgo de pasar por alto a los clientes que los han apoyado todo el tiempo», dice. «No se trata de ignorar la Generación Z, se trata de ampliar su enfoque».
¿Por qué el impulso para la Generación Z?
La Generación Z tiene una gran influencia en las tendencias, las redes sociales y la forma en que nos comunicamos. Naturalmente, las marcas quieren aprovechar este poder para mantenerse relevante. Además, hay un beneficio a largo plazo: si las marcas pueden conectarse con la Generación Z ahora, esperan desarrollar la lealtad del cliente en los próximos años.
Gen Z También es dominante en plataformas como Tiktok e Instagram, que son espacios clave para el marketing moderno. Estas plataformas ofrecen la oportunidad de volverse virales, algo que cada marca quiere. Pero si bien la Generación Z es excelente en las tendencias de conducción, no siempre conducen las mismas ventas que los clientes más antiguos y más establecidos. Esto significa que perseguir su atención puede hacer notar a las marcas, pero no garantiza las ventas.
¿Está mal dirigirse solo a una generación?
Centrarse completamente en la Generación Z no es necesariamente incorrecto, pero podría no ser el movimiento más inteligente. Muchas personas de la Generación Z todavía están comenzando sus carreras y lidiando con el alto costo de vida. Sus salarios no son tan altos como los de los consumidores mayores, lo que significa que tienen menos ingresos disponibles. Esto hace que sea más difícil convertir la Generación Z en clientes que pagan, incluso si la campaña de una marca se vuelve viral.
El hecho de que su producto esté en tendencia en Tiktok no significa que llegue a su cesta de compras.
Una estrategia más amplia podría funcionar mejor
En lugar de poner todo su esfuerzo para llegar a la Generación Z, las marcas deberían considerar a sus clientes principales. Si la Generación Z no es el grupo principal que les compra, centrar toda la energía en este grupo podría alienar a los clientes leales que han estado con la marca durante años.
Aquí es donde entra en la segmentación del mercado. En lugar de agrupar a las personas solo por edad, las marcas deben analizar comportamientos, valores y estilos de vida compartidos. La generación Z puede preocuparse por el minimalismo y la sostenibilidad, mientras que las generaciones anteriores podrían priorizar diferentes valores. Pero a todos los grupos aún pueden preocuparse por cosas como calidad, conveniencia e innovación.
El marketing generacional simplifica las cosas. Las personas en la misma generación a menudo tienen etapas de la vida muy diferentes y tienen diferentes hábitos de gasto. Por ejemplo, es probable que alguien nacido en 1980 sea muy diferente de alguien nacido en 1995, a pesar de que ambos son millennials. Esto muestra cómo la orientación basada solo en la edad puede perder la marca.
¿Qué pueden hacer las marcas en su lugar?
Un enfoque más efectivo es atraer a un público más amplio enfocándose en valores compartidos como sostenibilidad, innovación y calidad. En lugar de reducirse a una sola generación, las marcas deberían asegurarse de que sus campañas se sientan frescas y emocionantes para todos.
Tome el relanzamiento del condimento Aromat de Knorr, por ejemplo. Si bien el nuevo embalaje y los sabores audaces pueden estar dirigidos a la Generación Z, corren el riesgo de alienar a los clientes mayores. En cambio, Knorr podría haber posicionado el relanzamiento como una forma de actualizar la marca y mantenerla relevante para todas las generaciones, sin dejar a nadie atrás.
Por qué la segmentación del mercado es clave
El gran marketing no se trata de elegir una generación e ignorar a los demás. Se trata de comprender a su audiencia en su conjunto, observar sus intereses y valores, no solo su edad. La segmentación del mercado ayuda a las marcas a crear campañas que resuenan con personas reales, no de etiquetas.
Las ideas generacionales pueden ser útiles, pero no deberían ser la base de la estrategia de marketing de una marca. Las marcas que tienen éxito son las que se mantienen relevantes para todos, mientras se adaptan a nuevas tendencias y se mantienen conectadas con sus clientes principales.