En un intento por captar la atención de la Generación Z, las marcas adoptan cada vez más tonos juveniles y modernos en sus campañas de marketing. Sin embargo, una nueva investigación de la firma de conocimiento global GWI revela una desconexión entre lo que los especialistas en marketing quieren y lo que los consumidores realmente valoran.
A pesar del fuerte enfoque de los especialistas en marketing en la juventud, sólo el 8% de los consumidores desean que las marcas proyecten una imagen «juvenil», según los hallazgos de GWI. Sin embargo, los profesionales del marketing tienen un 58% más de probabilidades que el consumidor medio de querer que las marcas se sientan jóvenes, y un 87% más de probabilidades de aspirar a un ambiente moderno.
Esta tendencia ha cobrado impulso en los últimos meses, con marcas como Fyfield Manor, Currys, East Midlands Airport y Hever Castle adoptando la jerga de la Generación Z para atraer a un público más joven. La publicación de Fyfield Manor en TikTok, que describía el B&B como “muy recatado” y “zen”, acumuló más de 11 millones de visitas, lo que provocó una ola de marketing similar por parte de otras empresas.
Pero ¿por qué esta fijación con la juventud? La investigación sugiere que se trata más de quiénes son los especialistas en marketing de hoy que de lo que quieren los consumidores. Casi la mitad (47%) de los especialistas en marketing del Reino Unido pertenecen a la Generación Z, mientras que solo el 21% de la población en edad de trabajar pertenece a esta generación. Con muchos profesionales jóvenes dando forma a las estrategias de marketing, no sorprende que las campañas a menudo reflejen sus gustos y hábitos.
Uno de los hallazgos más sorprendentes es la diferencia en el comportamiento de compra. Los especialistas en marketing tienen un 97% más de probabilidades que los consumidores de comprar productos recomendados por personas influyentes y pasan mucho más tiempo en las redes sociales. Estos hábitos pueden distorsionar su percepción de lo que resuena en el público en general, especialmente cuando se trata de marketing impulsado por personas influyentes.
Chris Beer, analista de GWI, señala los peligros de este sesgo de la industria. “En el Reino Unido, las personas mayores de 50 años representan el 40% de la población pero controlan el 80% de la riqueza. Sin embargo, muchos especialistas en marketing están obsesionados con ganarse a la Generación Z, descuidando a las audiencias mayores y más ricas”, dice Beer.
Beer sostiene que los especialistas en marketing suelen ser culpables de crear campañas que reflejan sus propias preferencias en lugar de las necesidades de los consumidores. “Mirar más allá de las propias experiencias es esencial en marketing y eso requiere una investigación seria. Las campañas deben comenzar con una comprensión profunda de la audiencia, no solo de las tendencias que resuenan en la industria”, explica.
Los datos también muestran que los especialistas en marketing tienen un 67% más de probabilidades que los consumidores de sentirse representados por la publicidad. Esto sugiere que muchas campañas de marketing están dirigidas a las personas que las crean, no a las personas a las que pretenden llegar.
A medida que las marcas se esfuerzan cada vez más por parecer «jóvenes» y «de moda», es posible que estén alienando a la mayoría de los consumidores que buscan algo diferente. Para los especialistas en marketing, la lección es clara: el verdadero éxito radica en comprender audiencias diversas, no solo en apelar a los gustos de los creadores de la Generación Z.
La investigación destaca la importancia de ir más allá de las tendencias de la industria y centrarse en lo que realmente les importa a los consumidores, ya sean jóvenes o mayores, impulsados por las tendencias o tradicionales.