Un estudio global innovador acaba de revelar un cambio de juego en la publicidad minorista: las tiendas de conciencia pueden ser el arma secreta para las marcas que buscan tener un impacto duradero.
Una nueva investigación de la Red de Medios Co-op (CMN), en asociación con los especialistas en seguimiento ocular Lumen Research, muestra que los anuncios colocados en tiendas de conveniencia no solo se notan, sino que generan cuatro veces más el retiro de marca que los de las tiendas más grandes. Los resultados indican que los compradores en tiendas más pequeñas experimentan el doble de visibilidad, triplican la atención y un recuerdo significativamente más fuerte de los mensajes publicitarios.
Durante años, la publicidad en la tienda se ha visto como una herramienta para promociones rápidas, centrada principalmente en compras de última hora. Pero esta investigación desafía esa idea, demostrando que los medios minoristas, especialmente en los entornos de las tiendas de conveniencia, pueden ser una potencia para la construcción de marca a largo plazo.
Por qué las tiendas de conveniencia funcionan para publicidad
Entonces, ¿qué hace que la publicidad de la tienda de conveniencia sea tan efectiva? Según el estudio, se trata de la experiencia de compra única. A diferencia de los supermercados masivos, donde los compradores a menudo se adhieren a rutas predeterminadas, los clientes de tiendas de conveniencia navegan por espacios más pequeños y más condensados, lo que lleva a una exposición repetida a la publicidad durante su visita. La combinación de diferentes categorías de productos en un área confinada también significa que los compradores encuentran una amplia gama de anuncios en un corto período de tiempo.
Para poner esto a la prueba, los investigadores equiparon a los compradores con vasos para el seguimiento ocular mientras completaban un viaje de compras de barbacoa en tiendas cooperativas pequeñas y grandes. Estas gafas rastrearon exactamente lo que miraban los compradores, por cuánto tiempo y cómo se movían sus ojos alrededor del espacio. Posteriormente, los participantes fueron interrogados en las marcas que recordaban haber visto.
Los resultados fueron sorprendentes: no solo las tiendas más pequeñas prestaron más atención y retiraron, sino que también superaron los canales de publicidad tradicionales como vallas publicitarias fuera del hogar, anuncios de exhibición en línea e incluso redes sociales. De hecho, el estudio encontró que los medios minoristas fueron el segundo canal más efectivo para el retiro de marca, solo superado por la televisión.
El poder de la repetición y la atención
Mike Follett, CEO de Lumen Research, explica por qué funciona esto. «La atención impulsa la acción», dice. “En las tiendas más pequeñas, los compradores revisan los pasillos varias veces, encontrando los mismos anuncios una y otra vez. Esa exposición repetida crea recuerdos, que finalmente dan forma a la conciencia del consumidor, la consideración e intención «.
Kenyatte Nelson, jefe de membresía y cliente de COOP, cree que esta investigación marca un punto de inflexión para los medios minoristas. «Tradicionalmente, la publicidad en la tienda era vista como un conductor de ventas a corto plazo», dice. “Pero ahora, tenemos evidencia clara de que también es una de las herramientas más poderosas para el crecimiento de la marca a largo plazo. Los medios de comunicación de conveniencia no se tratan solo de decisiones de última hora, es una gran oportunidad para que las marcas causen una impresión duradera «.
Una nueva era para la publicidad minorista
Este estudio señala un cambio importante en cómo las marcas deben abordar la publicidad. En lugar de ver los anuncios en la tienda como puramente transaccionales, las empresas pueden querer repensar su estrategia y considerar las tiendas de conveniencia como plataformas de construcción de marca de alto impacto.
Dado que los compradores visitan tiendas de conveniencia con más frecuencia e interactúan con los anuncios de una manera que supere los medios tradicionales, la comida para llevar es clara: en el panorama de marketing concurrido actual, el minorista de formato pequeño podría ser la clave para el éxito de la gran marca.