La inversión en publicidad de influencers en el Reino Unido alcanzó los 917 millones de libras esterlinas en 2024 y se prevé que alcance los 1.300 millones de libras esterlinas en 2029, según Statista, más de lo que el Reino Unido gasta ahora en publicidad en cine, radio o revistas combinados.
El Grupo IMARC sitúa el mercado de marketing de influencers en el Reino Unido en 2.360 millones de dólares en 2024, pronosticando un crecimiento anual compuesto del 29,5% hasta 2033. Ese crecimiento no proviene de un nuevo presupuesto. Es reasignación.
El gasto está pasando de la búsqueda paga, las redes sociales pagas, las relaciones públicas tradicionales y las relaciones exteriores a asociaciones con influencers, línea por línea, en marcas de consumo, operadores DTC, minoristas del mercado medio y una participación cada vez mayor de B2B.
Cómo se ve realmente la nueva asignación presupuestaria
El cambio es más visible en el nivel de compromiso con la marca. Según el informe Estado del marketing de influencers de 2025 de IAB UK (coproducido con NewtonX), 6 de cada 10 empresas del Reino Unido gastan ahora más de £100 000 al año en campañas de influencers, lo que convierte al Reino Unido en uno de los mayores inversores de Europa en el canal. El 84% de los especialistas en marketing del Reino Unido planean trabajar con más personas influyentes en los próximos 12 meses, muy por encima del promedio europeo.
Las marcas que ejecutan programas estructurados están trabajando con Influencers del Reino Unido en fitness, belleza, comida y bebida, moda, hotelería, fintech y cada vez más B2B SaaS, con el mismo rigor de medición que aplicarían a las redes sociales pagas.
Esto se debe a una clara preferencia por perfiles más pequeños y de alto compromiso. El 93% de los especialistas en marketing del Reino Unido ahora trabajan con microinfluencers y el 60% con nanoinfluencers, lo que convierte al Reino Unido en el mercado con mayor inversión en nanoasociaciones de Europa.
¿Qué está jalando el presupuesto? El análisis de Statista indica que el dinero se mueve principalmente desde los medios tradicionales: impresos, exteriores y radio, que han ido perdiendo participación. La tecnología digital paga sigue siendo la línea más grande en la mayoría de los planes, pero su crecimiento se ha desacelerado a medida que los cambios en la privacidad de iOS degradaron la atribución a nivel de píxel y los CPM continuaron aumentando.
Por qué este cambio es estructural, no cíclico
Tres factores sugieren que este reequilibrio es permanente y no una tendencia pasajera.
En primer lugar, el comportamiento subyacente del consumidor ha cambiado. eMarketer informa que el 62,4% de los usuarios de redes sociales del Reino Unido ahora interactúan con contenido de influencers. La investigación de Clusters Insights encontró que el 46% de la Generación Z y los Millennials tienen más probabilidades de confiar en el contenido de cuentas sociales con entre 1.000 y 100.000 seguidores, cayendo drásticamente a solo el 11% para cuentas con más de un millón de seguidores. Las audiencias a las que las marcas del Reino Unido quieren llegar ahora consumen información de productos principalmente a través de personas influyentes más pequeñas y confiables, y los canales de marketing que no se han adaptado están perdiendo efectividad independientemente de cuánto presupuesto se invierta en ellos.
En segundo lugar, la infraestructura de medición se ha puesto al día. La investigación de IAB UK muestra que los especialistas en marketing del Reino Unido son mucho menos propensos que sus pares europeos a citar como desafíos “encontrar a las personas influyentes adecuadas” o “audiencias cambiantes”, revelando lo que el informe describe como “experiencia arraigada en el manejo de datos para aprovechar la influencia”. Los enlaces rastreables, los códigos de descuento únicos, las herramientas de verificación de audiencia y la atribución nativa de la plataforma significan que las campañas de influencers ahora son evaluables en los mismos términos operativos que cualquier otro canal de rendimiento.
En tercer lugar, las herramientas operativas han madurado. El 38% de las marcas y agencias del Reino Unido utilizan ahora una plataforma de marketing de influencers dedicada, aproximadamente en línea con el promedio europeo, aunque todavía por detrás de Francia, España e Italia. El 90% gestiona el marketing de influencers internamente y el 49% combina la gestión interna con el apoyo de la agencia. Finalmente ha llegado la infraestructura para ejecutar asociaciones a escala, sin consumir la mitad del presupuesto de la campaña en gastos generales.
Cuando el comportamiento del consumidor, el marco de medición y la infraestructura operativa cambian simultáneamente, el cambio presupuestario tiende a mantenerse. No se trata de marcas británicas que persiguen una moda pasajera. Son los equipos de marketing los que responden a un cambio estructural en la forma en que realmente compran sus clientes.
Qué significa esto para las agencias y los proveedores de servicios
El cambio tiene implicaciones en cascada en todo el panorama de servicios de marketing del Reino Unido.
El movimiento interno es el patrón más llamativo. El informe de IAB UK muestra que el 89% de las marcas ahora gestionan parte o toda la actividad de los influencers internamente, un reposicionamiento significativo lejos del modelo tradicional dirigido por agencias. Específicamente entre los especialistas en marketing del Reino Unido, el 90% maneja internamente el marketing de influencers, aunque la mitad todavía lo combina con el apoyo de la agencia. Las agencias que pagan a las marcas pagan cada vez más por aportes estratégicos y acceso a la plataforma, no por capas de ejecución que ahora han construido ellas mismas.
Las agencias creativas tradicionales se han estado adaptando de manera desigual. Algunos han creado divisiones dedicadas a personas influyentes y ahora gestionan asociaciones como una línea de servicio principal. Otros han seguido tratando el marketing de influencers como una extensión de la gestión de redes sociales y han observado a los clientes trasladar ese presupuesto a proveedores especializados. Las agencias que ganan el presupuesto del lado de la marca en 2026 tienden a ser las que realmente han integrado la estrategia de influencers en su oferta principal.
Las agencias de medios enfrentan una inflexión similar. La estructura de la compra de medios, construida en torno a audiencias agregadas y entrega programática, se traduce mal en asociaciones con influencers, que requieren gestión de relaciones, información individual y juicio creativo por influencer. Las agencias de medios que se adaptan con éxito suelen adquirir empresas especializadas o contratar talentos de ellas.
Para las plataformas y especialistas independientes en marketing de influencers, la tendencia es ampliamente favorable, aunque la competencia se intensifica a medida que crece el presupuesto. La diferenciación se reduce cada vez más a la calidad operativa (precisión del descubrimiento, verificación de la audiencia, flujos de trabajo informativos, rigor de atribución) en lugar de solo al tamaño de la lista de personas influyentes.
Las agencias de relaciones públicas enfrentan el ajuste más desafiante. El equivalente a la cobertura obtenida liderada por influencers (obtener menciones orgánicas y recomendaciones de voces confiables) opera con mecanismos diferentes, con relaciones, enfoques informativos y marcos de medición diferentes a los de la ubicación en los medios tradicionales.
Lo que los especialistas en marketing de marca deberían tener en cuenta a continuación
Para los especialistas en marketing de marcas del Reino Unido que planifican sus presupuestos para 2026 y 2027, vale la pena seguir algunos patrones:
El problema de la verificación de la audiencia seguirá siendo la mayor fuente de gasto desperdiciado por parte de los influencers. El seguimiento de la ASA en 2024 encontró que el 43% de los anuncios de influencers no se divulgaron o se divulgaron de manera inadecuada, y ese año se recibieron 3566 quejas. El escrutinio de cumplimiento está aumentando: el 70% de los especialistas en marketing del Reino Unido ahora exigen que los influencers sigan las regulaciones publicitarias y el 64% insiste en un etiquetado claro del contenido patrocinado. Las marcas que construyen una ventaja competitiva son aquellas que sistematizan la verificación de la calidad de la audiencia y el cumplimiento normativo.
Las asociaciones a largo plazo están ganando terreno. The Drum informa que solo el 23% de los especialistas en marketing del Reino Unido trabajan siempre o en su mayoría con los mismos influencers (frente al 33% del promedio europeo), pero el 65% de las marcas planean priorizar una mayor inversión en asociaciones a largo plazo en 2026. Los consumidores del Reino Unido responden con más fuerza a los influencers que han visto recomendar una marca varias veces.
Contenido de influencers como creatividad paga. La línea entre las asociaciones de influencers y las redes sociales pagas seguirá desdibujándose. La investigación de IAB UK muestra que el 69% de los especialistas en marketing del Reino Unido planean aumentar la inversión en medios pagos en 2026, junto con un aumento del 65% en asociaciones a largo plazo, y las marcas de mayor rendimiento están combinando ambas al publicar contenido producido por influencers como creatividad Meta y TikTok.
Marketing de influencers B2B. A medida que la infraestructura del mercado de consumo madura, las marcas B2B (software, servicios financieros, servicios profesionales) se asocian cada vez más con personas influyentes de la industria en los mismos términos operativos.
Para resumir
La reestructuración de los presupuestos de marketing del Reino Unido en torno a asociaciones con influencers no es una tendencia pasajera, un tema de conversación de agencia o una moda pasajera de categoría. Los datos de Statista, IAB UK e IMARC apuntan en la misma dirección: la asignación presupuestaria está cambiando, el cambio es sostenido y los fundamentos operativos y de consumo que la sustentan ya han cambiado.
Los profesionales del marketing, las agencias y los proveedores de servicios que crean capacidades en torno a esta marca se están posicionando para la próxima década de marketing en el Reino Unido. Aquellos que todavía lo tratan como una línea experimental están observando cómo sus competidores acumulan ventajas silenciosamente.