Cuando buscamos en línea un nuevo producto o servicio, generalmente sabemos si solo estamos navegando casualmente, estamos listos para hacer clic en ‘Comprar’ o en algún punto intermedio.
Esto es lo que se conoce como ‘intención del cliente’, y los especialistas en marketing también pueden captarlo.
‘Alta intención’ se refiere a aquellos que están listos con su tarjeta bancaria en la mano, preparados para hacer una compra, y ese es quien los vendedores en línea tradicionalmente priorizan al armar su estrategia de marketing.
Pero aquellos que descuidan los navegadores de baja intención podrían estar tirando una fortuna.
Intención del cliente explicada
Bajo el paraguas del marketing digital, la ‘intención del cliente’ se refiere a la etapa del viaje de compra de su cliente.
Por ejemplo, digamos que alguien está buscando reemplazar su teléfono. Podemos dividir la intención del cliente en tres categorías distintas:
Conciencia (intención baja/informativa): Mi teléfono es lento, rayado o desactualizado. Creo que me gustaría uno nuevo.
Esta etapa del viaje del comprador puede ser reconocida por términos de búsqueda que buscan información. Este usuario no está listo para realizar una compra, pero escribirá consultas como ‘El mejor teléfono por menos de £ 500’ o ‘El iPhone tiene la mejor cámara’. Nos referimos a esto como poca intención, porque es poco probable que este cliente haga una compra aquí y ahora; Están recopilando información para informar una decisión futura.
Consideración (intención media/ navegación): Ahora tengo una idea de lo que estoy buscando y estoy considerando las opciones disponibles. Quizás me gustaría un Samsung, pero necesito decidir qué modelo, con qué proveedor de red, con qué contrato. Las preferencias, el presupuesto y la disponibilidad entran en juego.
Esta etapa del viaje del comprador puede reconocerse mediante términos de búsqueda de navegación como ‘Samsung Official Store’ o ‘Samsung Iniced’. Están buscando un sitio web, marca o producto específico y lo están buscando activamente. Están en camino a separarse con algo de dinero, por lo que están más allá de la baja intención, pero aún no tienen altas intenciones.
Decisión (intención alta/ transaccional): Sé lo que estoy buscando y compraré un teléfono nuevo hoy; Pero todavía estoy buscando el mejor trato.
Esta etapa del viaje del comprador puede reconocerse mediante términos de búsqueda como ‘comprar iPhone 15 en línea’ o ‘Las mejores ofertas en Motorola’. Están listos para tomar medidas, como hacer una compra o registrarse para un servicio.
Panear un equilibrio: alta vs baja intención
Tradicionalmente, los especialistas en marketing se han centrado en los clientes transaccionales o de «alta intención». Dan el mayor retorno de la inversión.
Los usuarios de alta intención responderán a las llamadas transaccionales a la acción: comprar ahora, reservar, etc. Estos deben ser visibles por encima del pliegue (el contenido visible para los usuarios sin necesidad de desplazarse hacia abajo) y tener una navegación súper fácil. En una página de producto, el título y el precio deben ser los más prominentes junto con el botón Agregar al carrito o comprar.
Lo que la mayoría de los especialistas en marketing se están perdiendo es el potencial de los clientes de baja intención. Imagine a los clientes en una formación piramidal, donde la menor (en la parte superior) tiene una intención alta/transaccional, y la porción más grande (al pie) tiene una intención baja/informativa.
Cuando comercializamos solo a clientes de alta intención, nos arriesgamos a alienar esa base masiva de clientes de las personas que buscan más información y que probablemente hará una compra eventualmente.
El éxito a largo plazo se construye al obtener la lealtad de los clientes, mejorar el reconocimiento de la marca y asegurarse de que su sitio sea el primer puerto de llamada cuando esos clientes de bajo intención están listos para dar el siguiente paso.
¿Cómo logro un marketing exitoso para los clientes de baja intención?
Servir a los visitantes transaccionales en línea es simple y la mayoría de los sitios web lo hacen bien; Es mucho más fácil llevar a alguien sobre la línea cuando tienen la intención de comprar algo de todos modos. Para atender a los clientes de la intención de navegación e informativa, debe ir un poco más allá.
Los usuarios que buscan marcas, servicios o productos específicos (intención de navegación) utilizarán con mayor frecuencia formularios de búsqueda o enlaces de categoría para encontrar lo que necesitan. Asegúrese de que su navegación sea consistente, su búsqueda sea inteligente y cuando esté en dispositivos móviles, priorice la navegación basada en imágenes.
Para aquellos firmemente en modo de investigación, la acción más común que toman cuando aterrizan en una página es desplazarse debajo del pliegue en busca de más información. Agregar hojas de especificaciones, descargas, videos o descripciones de productos simplemente detalladas realmente puede aumentar el nivel de compromiso de este usuario, y aunque puede no ser una compra hoy es mucho más probable que conduzca a una consulta y compra en el futuro.
Estudios Muestre, una y otra vez, que proporcionar más información sobre un producto o servicio conduce a una mayor confianza del consumidor, en última instancia, influyen en las decisiones de compra. Esta mayor confianza se deriva de la sensación de que el vendedor está siendo transparente y proporciona información clara, confiable y precisa para tomar una decisión informada, lo que reduce el riesgo percibido y genera confianza. En nuestro mundo digital de elección interminable, estafas y imitaciones, la confianza es primordial.
Comprender y responder a la intención del cliente es crucial para cualquier estrategia de marketing digital. Si bien los usuarios de alta intención pueden traer los rendimientos más rápidos, centrarse únicamente en este grupo significa perder una parte significativa de clientes potenciales que todavía están explorando sus opciones.
Al crear una experiencia perfecta e informativa para visitantes de intención baja y media a través de una navegación clara, contenido rico en información y transparencia, los especialistas en marketing pueden guiar a más usuarios en el camino hacia la conversión.
Dave McEvoy, DMAC Media