Pregunte a la mayoría de los compradores del Reino Unido si son leales a una marca y muchos dirán que sí. Se sienten bien por eso. Ellos confían en ello. Le han comprado durante años.
Pero si analizamos la superficie, veremos que la lealtad es mucho menos segura de lo que parece.
Nueva investigación de SAP Emarsys muestra una brecha cada vez mayor entre lo que los clientes decir sobre la lealtad y cómo se comportan realmente cuando el dinero, la conveniencia o la experiencia entran en juego.
Sobre el papel, la lealtad está viva. En la práctica, todo está atado.
Lo que la gente dice versus lo que hace
El índice de fidelización de clientes de 2025 presenta un panorama familiar para los consumidores del Reino Unido.
Alrededor de dos tercios dicen que “aman y confían” en su marca favorita. Eso suena tranquilizador. Hasta que mires el comportamiento debajo.
Seis de cada diez se mudarán por un mejor precio. Casi la mitad se marcha después de una mala experiencia. Más de una cuarta parte renunció debido a una controversia o por preocupaciones de sostenibilidad.
Nada de esto apunta a clientes volubles. Señala a los clientes que también están bajo presión. Los presupuestos de los hogares son más ajustados. Las expectativas son mayores. La tolerancia a la fricción es baja.
La lealtad todavía existe, pero es condicional.
La lealtad B2B no es más segura
Si la lealtad del consumidor parece frágil, la lealtad B2B a menudo es engañosa.
El Índice de lealtad del comprador muestra que la mayoría de los compradores de empresas afirman que son leales a los proveedores. Pero si profundizamos más, la realidad es más incómoda. Más del 70 por ciento de esa lealtad se clasifica como “predeterminada”.
Se quedan quietos porque cambiar de sistema, contrato o integración les resulta un dolor de cabeza. No porque la relación ofrezca un valor claro.
Eso no es lealtad. Eso es inercia.
Y en el momento en que el cambio se vuelve más fácil, o llega una mejor oferta en el momento adecuado, esos compradores están mucho más abiertos al cambio de lo que muchos proveedores esperan.
Lealtad que parece estar bien, hasta que no lo es
Sara Richter, CMO de SAP Emarsys, describe este cambio sin rodeos.
Ella lo compara con dejar de fumar silenciosamente. Los clientes no se han ido. Todavía están comprando. Pero emocionalmente, se han ido.
Es fácil que las marcas se pierdan esta etapa porque los ingresos aún continúan. No hay ninguna luz de advertencia obvia. Hasta que de repente lo hay.
Un aumento de precios inclina la balanza. Una interacción de servicio torpe termina el trabajo. Un competidor facilita el movimiento.
Los datos que las marcas ya tienen pero no utilizan
Lo sorprendente es que la mayoría de las marcas ya cuentan con las señales que predicen este comportamiento.
Pueden ver que los patrones de navegación se suavizan. Caída de la interacción por correo electrónico. Aumentan las quejas. Los pedidos se espacian. Se repiten los tickets de soporte.
El problema no es la recopilación de datos. Es conexión.
Esa información se encuentra dispersa en herramientas de marketing, plataformas comerciales, mesas de servicio y sistemas financieros. Existe, pero no habla consigo mismo. Cuando un humano detecta el patrón, el cliente ya ha decidido marcharse.
Esto es lo que muchos equipos llaman ahora datos oscuros. No escondido. No secreto. Simplemente inutilizable cuando es importante.
Por qué esto es importante ahora y no más tarde
Las empresas del Reino Unido operan en un entorno más difícil que hace unos años.
Los presupuestos de marketing se enfrentan a un escrutinio. Los clientes esperan reconocimiento en todos los canales. Los viajes se extienden desde el taller hasta el móvil y el servicio de atención al cliente, a menudo en un solo día.
A pesar de esto, muchas organizaciones todavía no pueden actuar según las señales de los clientes en tiempo real. Los datos son confusos. Los sistemas no se alinean. Las decisiones van por detrás del comportamiento.
El resultado es una lealtad basada en el hábito en lugar de un compromiso basado en la comprensión.
Un enfoque diferente en la práctica
Algunas marcas ya están demostrando que hay otra manera.
Molton Brown ha invertido en reunir los datos de sus clientes en una vista conectada, vinculando el comercio, el marketing y la participación en lugar de tratarlos como mundos separados.
Ese cambio se ha traducido en resultados tangibles. Las compras repetidas han aumentado. El correo electrónico ha vuelto a convertirse en un importante canal de ingresos. Siguió el crecimiento de las ventas, respaldado por una experiencia más fluida en los puntos de contacto en línea y fuera de línea.
No se trata de mensajes inteligentes. Se trata de relevancia, oportunidad y coherencia.
La lealtad no ha desaparecido. Simplemente se gana de manera diferente ahora.
La conclusión es sencilla.
Los clientes no han dejado de amar las marcas. Se han vuelto más selectivos respecto de lo que toleran. La lealtad ahora vive o muere en los detalles cotidianos. Equidad de precios. Servicio concertado. Sentirse reconocido en lugar de procesado.
Las marcas que todavía dependen de encuestas de opinión y del gasto histórico seguirán sorprendiéndose cuando los clientes se vayan.
Aquellos que prestan atención al comportamiento y actúan rápidamente en consecuencia, no lo serán.