Por Will Corry, editor de The Marketing Blog
Publicado: 21 de julio de 2026
Los líderes empresariales británicos parecen haber llegado a un curioso veredicto sobre el marketing: importa, pero no produce crecimiento.
Tres cuartas partes de los 150 directores ejecutivos y líderes senior B2B del Reino Unido encuestados por Propolis no creen que el marketing impulse el crecimiento empresarial. Sin embargo, los encuestados aún reconocieron que juega un papel importante dentro de sus organizaciones.
Esta contradicción se encuentra en el centro de El punto ciego del CEOun nuevo informe que examina cómo los líderes empresariales juzgan la contribución comercial del marketing.
Sus hallazgos sugieren que el marketing tiene un problema de imagen en las salas de juntas. Puede crear demanda, construir marcas y atraer clientes potenciales al canal de ventas. Sin embargo, las ventas reciben gran parte del crédito cuando esos clientes finalmente compran.
La mayoría de los directores ejecutivos todavía ven el marketing como una función de apoyo
La cifra más reveladora puede no ser el resultado principal.
Propolis descubrió que el 84% de los encuestados veía el marketing como una función de apoyo, en lugar de un motor de crecimiento comercial.
Más de tres cuartas partes también creían que las ventas contribuían más al crecimiento. Mientras tanto, el 67% consideraba que el marketing era menos responsable de los resultados empresariales que las ventas.
| Lo que dijeron los líderes B2B del Reino Unido | Porcentaje |
|---|---|
| El marketing no impulsa el crecimiento empresarial | 75% |
| El marketing es una función de apoyo. | 84% |
| Las ventas son un mayor motor de crecimiento | 77% |
| El marketing es menos responsable que las ventas. | 67% |
| El gasto en IA e innovación está frenando a los especialistas en marketing | 35% |
Hay una razón obvia por la cual las ventas reciben más reconocimiento.
La actividad de ventas tiene lugar cerca del punto donde una empresa registra ingresos. Un vendedor celebra la reunión, negocia el precio y cierra el contrato. La conexión entre ese trabajo y los ingresos resultantes es fácil de ver.
La contribución del marketing suele comenzar mucho antes.
Un comprador puede encontrar por primera vez una empresa a través de un artículo, un resultado de búsqueda, un informe de la industria, un evento o una campaña publicitaria. Pueden pasar varios meses antes de que ese comprador se ponga en contacto con el equipo de ventas.
Cuando se firma el contrato, la empresa puede ver quién lo cerró. Es posible que tenga un historial mucho peor sobre quién creó la demanda.
La venta es el final, no el comienzo
Las compras B2B rara vez surgen de una sola conversación.
Los compradores investigan proveedores, comparan sus opciones y discuten sus compras con colegas. Es posible que consuman varios contenidos antes de hablar con alguien de la empresa.
El marketing puede influir en cada etapa de ese viaje. Sin embargo, su influencia resulta difícil de aislar cuando un ciclo de ventas dura seis o 12 meses.
Muchos sistemas de presentación de informes empeoran el problema. Dan crédito a la interacción final registrada, incluso cuando una actividad de marketing anterior presentó al cliente.
Este es el “punto ciego” descrito por Propolis: las empresas reconocen el crecimiento cuando aparecen ingresos y pasan por alto el trabajo que hizo posible la venta.
Richard O’Connor, director ejecutivo de Propolis, dijo que la encuesta mostró que los líderes no valoraban plenamente el marketing como una función comercial.
«Demasiados directores ejecutivos dicen que valoran el marketing B2B, pero nuestra investigación sugiere que todavía no lo valoran como una función de crecimiento comercial», afirmó.
«Si cree que el marketing es importante pero no impulsa el crecimiento, es difícil argumentar que está reconociendo su contribución total al negocio».
¿Está equivocada la sala de juntas o el marketing no logra defender sus argumentos?
El informe frustrará a los especialistas en marketing, pero culpar únicamente a los directores ejecutivos sería perder parte de la historia.
Los departamentos de marketing a menudo han informado cifras que significan poco para el marketing externo. Las impresiones, la participación, las visitas al sitio web y las tasas de apertura de correo electrónico pueden mostrar la actividad de la campaña. No prueban automáticamente el valor comercial.
Un director ejecutivo quiere saber si el marketing ha generado oportunidades calificadas, acortado el ciclo de ventas o reducido el costo de ganar clientes.
Si el director de marketing no puede responder esas preguntas, la junta puede razonablemente tratar al departamento como un proveedor de servicios.
El marketing también debilita su posición cuando se centra en la producción en lugar de en los resultados. Publicar 20 artículos o realizar cinco eventos no prueba que ninguna de las actividades haya afectado el comportamiento del comprador.
Sin embargo, las juntas deben aceptar que no todas las contribuciones comerciales pueden atribuirse claramente a una sola campaña.
El conocimiento de la marca afecta qué proveedores entran en la lista corta de un comprador. La confianza afecta si un cliente potencial responde a un vendedor. Ninguna de las influencias siempre aparece en un informe de atribución estándar.
La respuesta no es dar crédito de marketing por cada venta. Es dejar de pretender que los ingresos comienzan con la llamada de ventas final.
El gasto en IA pone en riesgo los presupuestos de marketing
El debate se vuelve más urgente a medida que las empresas aumentan el gasto en inteligencia artificial.
Según la encuesta, el 35% de los líderes empresariales creían que los especialistas en marketing se estaban quedando atrás en el nivel directivo porque la inversión se estaba moviendo hacia la IA y la innovación.
Los proyectos de IA pueden ofrecer a los ejecutivos un argumento financiero sencillo. Prometen costos más bajos, procesos más rápidos o menos horas de trabajo dedicadas a tareas repetitivas.
La inversión en marketing suele conllevar un período de recuperación más largo y menos seguro. Eso lo hace vulnerable cuando las empresas quieren ahorros inmediatos.
O’Connor advirtió que el marketing podría convertirse en un blanco fácil para las reducciones presupuestarias.
«El desafío es que gran parte de la contribución comercial del marketing ocurre mucho antes de que los ingresos aparezcan en un tablero, lo que lo hace mucho menos visible que el de las funciones que operan más cerca del punto de venta», dijo.
Aquí existe un peligro para las empresas. Recortar el marketing puede mejorar las cifras de costos de este trimestre y al mismo tiempo debilitar la cartera de ventas del próximo año.
Es posible que el efecto no aparezca de inmediato. Ese retraso puede hacer que la decisión original parezca exitosa, hasta que menos compradores comiencen a ingresar al mercado.
Qué debe informar el marketing a la junta directiva
Los líderes de marketing no cambiarán las percepciones en las juntas directivas pidiendo más reconocimiento. Necesitan pruebas relacionadas con los objetivos financieros de la empresa.
Las medidas útiles incluyen:
- Oportunidades de ventas basadas en marketing
- Canalización influenciada por el marketing
- Ingresos de cuentas objetivo
- Costo por oportunidad calificada
- Costo de adquisición de clientes
- Duración del ciclo de ventas
- Retención de clientes
- Ingresos de clientes existentes
- Conocimiento de la marca entre los compradores prioritarios
Estas medidas todavía tienen límites. Un comprador puede encontrar varios canales de marketing antes de establecer contacto, mientras que tanto las ventas como el marketing pueden influir en la decisión final.
Aun así, informar sobre los resultados comerciales es más persuasivo que presentar una lista de actividades de campaña.
Los líderes de marketing también deberían acordar reglas de medición con ventas y finanzas. Si los departamentos utilizan diferentes definiciones de cliente potencial calificado, canalización o ingreso influenciado, las disputas son inevitables.
El marketing debe ganarse su lugar en las discusiones sobre crecimiento
La investigación sobre el propóleo no prueba que el marketing impulse el crecimiento. Tampoco prueba que los directores ejecutivos estén equivocados.
Esto demuestra que muchos líderes empresariales de alto nivel siguen sin estar convencidos.
Se trata de un problema grave para una profesión que busca una mayor influencia en las juntas directivas. Un departamento considerado de apoyo normalmente recibirá instrucciones después de que la empresa haya tomado sus grandes decisiones. Una función comercial reconocida ayuda a tomar esas decisiones.
El marketing debería influir en qué clientes persigue una empresa, cómo entra en nuevos mercados y por qué los compradores deberían elegirla. Si su papel comienza y termina con la producción de campañas, la etiqueta de función de apoyo se vuelve más difícil de desafiar.
Sin embargo, los líderes empresariales también deben examinar cómo asignan el crédito.
Las ventas convierten la demanda, pero no siempre la crean. La innovación puede mejorar el producto, pero los compradores aún necesitan una razón para notar y confiar en la empresa que lo vende.
El problema del marketing no es que su contribución nunca exista. Es que la contribución muchas veces ocurre antes de que el tablero comience a contar.
Acerca de la investigación
El punto ciego del CEO fue publicado por Propolis el 21 de julio de 2026. La investigación encuestó a 150 directores ejecutivos y líderes empresariales de alto nivel del Reino Unido que trabajan en organizaciones B2B.
La información publicada proporcionada para este artículo no indica las fechas de la encuesta, las industrias participantes, el tamaño de las empresas ni el desglose entre directores ejecutivos y otros líderes de alto nivel.
Por esa razón, los hallazgos deben presentarse como las opiniones de los encuestados, no como prueba de que el 75% de todos los directores ejecutivos del Reino Unido tienen la misma opinión.
Sobre el autor
Will Corry es el editor de The Marketing Blog. Tiene más de 30 años de experiencia editorial y ha gestionado más de 40 publicaciones comerciales. Escribe sobre publicidad, estrategias de marketing y las personas detrás de campañas memorables.