El panorama económico actual sigue siendo incierto, y el último monitor de ventas minoristas del Consorcio minorista británico indica que las ventas no alimentarias disminuyeron en un 1,1% año tras año. Tras la turbulencia de la pandemia y la necesidad de cambiar rápidamente sus modelos para adaptarse, los minoristas y los equipos de marketing de marca se han vuelto expertos en girar y responder al comportamiento cambiante del consumidor. Ante este entorno en rápida evolución, las marcas que ofrecen a los consumidores diferentes experiencias, algo tangible y memorable, tienen la mejor oportunidad de éxito. Las ventanas emergentes proporcionan una cama de prueba perfecta para probar nuevas ideas audaces y conectarse con el público objetivo como parte de una estrategia integrada.
De transaccional a experiencia
Cuando se introdujeron por primera vez las ventanas emergentes, proporcionaron un entorno temporal para ventas flash, caídas de productos y lanzamientos de marca, jugando un papel crucial para alentar a los clientes a realizar transacciones. Permitieron que las pequeñas marcas se lanzaran sin la inversión o el compromiso involucrado con la obtención de un espacio minorista permanente. También ofrecieron a las marcas existentes un espacio para probar nuevas ideas, probar nuevos rangos e interactuar con su audiencia de una manera diferente.
Sin embargo, desde entonces han evolucionado para convertirse mucho más que un espacio transaccional y ahora actúan como ideas vivos. Son una forma vital de dar vida a una marca y permitirle conectarse con la audiencia de una manera más profunda. Todo esto ha ocurrido durante el surgimiento de la «economía de la experiencia», donde los consumidores están dispuestos a invertir en un momento que cree recuerdos, en lugar de buscar su próximo producto para comprar. Durante los tiempos turbulentos, es más probable que las personas anhelen el significado y la conexión por encima de todo. Y las mejores ventanas emergentes permiten esto mejor que cualquier otro formato minorista, invitando a las personas a ser parte de algo durante un período de tiempo limitado, creando una sensación de FOMO que es difícil de ignorar.
Narración conectada
Uno de mis ejemplos favoritos personales de esto es Jellycat, y la serie de ventanas emergentes que organizan. Su ventana emergente inspirada en la pastelería es un ejemplo perfecto de un minorista que está presionando para crear una conexión mucho más allá de una transacción de ventas, donde los juguetes lujosos tienen un estilo como pasteles, agregando una capa de fantasía e interacción. Jellycat clava el equilibrio del teatro minorista y la alegría, convirtiendo lo que podría ser un simple viaje de compras a una mini aventura. Y es por eso que los consumidores siguen regresando, no solo para los juguetes, sino por los momentos de alegría y sorpresa que crean en el camino.
La forma en que JellyCat se conecta con los clientes en cada punto de contacto digital y físico es crucial para su éxito; No tiene sentido organizar una ventana emergente si nadie sabe que está ahí. Crear una narración fuerte y luego tejer esto en cada hilo de marketing es vital para el éxito general de la campaña, desde los teasers de las redes sociales hasta la creación de activos físicos que el público puede participar en persona. Otra marca que demuestra el poder de la narración conectada bien es Louis Vuitton, que a menudo lidera el camino cuando se trata de un comercio minorista experimental y trata sus ventanas emergentes como instalaciones de arte temporal. Las tiendas y ventanas emergentes actúan más como galerías que en espacios para vender productos, difuminando las líneas entre compras y entretenimiento.
Un anuncio de la vida y la respiración
Sin embargo, si carece del presupuesto de las marcas antes mencionadas, puede ser difícil convencer a las partes interesadas senior de que el marketing experimental vale la pena la inversión y no solo es bueno tenerlo. Se trata de cómo se coloca la ventana emergente y cambia el diálogo de ser un espacio transaccional. Esencialmente, las ventanas emergentes deben verse como parte de su estrategia fuera del hogar. Son un equivalente en 3D y respiración de los anuncios tradicionales de autobuses y vallas publicitarias; Una forma de hacer que la gente hable e interactúe con una marca.
Si bien los métodos y temas difieren enormemente entre las ventanas emergentes más exitosas, todos tienen algo en común. Cada uno crea un espacio para que las personas exploren y encuentren un sentido de pertenencia, cerrando la brecha entre el mundo en línea y la vida real. Las activaciones los invitan a entrar en una historia y crear recuerdos que duren mucho más que una transacción. Esta narración conectada es vital para el éxito, no solo de la ventana emergente, sino de la campaña general.
Mirando hacia el futuro, las marcas deben cambiar de ver las ventanas emergentes como una táctica a corto plazo de forma aislada y, en su lugar, verlas como la piedra angular de una estrategia a largo plazo. Las ventanas emergentes pueden funcionar durante 12 meses y más, pero siempre permanecen ágiles y se ubican en una imagen mucho más grande, lo que permite que las marcas se mantengan relevantes y se conecten con sus clientes de nuevas maneras. El futuro del comercio minorista puede seguir siendo incierto, pero las marcas que cuestionan las experiencias tienen la mejor oportunidad de éxito.
Tim Nash, jefe de estrategia creativa, OPIE