Existe controversia en el último número de Moda—No sobre quién está en la foto, sino si la persona incluso existe.
Un nuevo anuncio de conjetura en la edición de agosto de Moda ha llamado la atención por todas las razones equivocadas. Cuenta con una modelo perfecta que parece que salió de una alfombra roja, pero no es real. Ella es generada por computadora.
La campaña fue producida por una compañía llamada Seraphinne Vallora, que crea personajes digitales para marcas de moda. La imagen en sí es resbaladiza, pulida y diseñada a la perfección. Pero mucha gente pregunta: ¿a qué costo?
Un modelo digital, un debate real
La idea comenzó cuando el cofundador de Guess Paul Marciano le envió un mensaje a los creadores de Seraphinne Vallora sobre Instagram. Les pidió que reunieran algunas opciones de modelo digital para la campaña de verano de la marca. De diez looks de draft, dos fueron elegidos. Marciano supervisó la dirección final del anuncio.
Según los fundadores de la compañía, se tarda aproximadamente un mes en crear uno de estos modelos digitales. El proceso tampoco es barato: las marcas de costos en algún lugar alrededor de las seis cifras bajas.
Es mucho dinero. Entonces, plantea la pregunta: ¿por qué no solo reservar una sesión con personas reales?
El factor de control
Seamos honestos: usar un modelo digital significa menos dolores de cabeza. Sin días de viaje, sin cancelaciones de última hora, sin caras cansadas después de doce horas en el set. Y quizás lo más importante, sin retroceso. Una marca puede ajustar cada detalle sin que nadie cuestione las decisiones.
La compañía dice que no está tratando de reemplazar a nadie. De hecho, ofrecen a los modelos reales la oportunidad de crear una versión digital de sí mismos, para que puedan estar en dos campañas a la vez. Pero eso abre nuevas preocupaciones: ¿quién es el dueño de la imagen? ¿Puede el modelo retirarlo más tarde? ¿Qué sucede cuando termina el contrato?
Otra versión del mismo viejo problema
El modelo principal en el anuncio de Guess se ve impecable: piel de aire aire, figura de reloj de arena, no una mancha a la vista. Es el mismo estándar imposible que hemos visto durante décadas, solo envuelto en nuevos empaques.
Hay una pequeña nota en la revista que menciona que la imagen fue generada por computadora. Pero está escondido cerca de la columna y fácil de perder.
Y cuando se le preguntó acerca de mostrar una gama más amplia de tipos de cuerpo o tonos de piel, uno de los fundadores de la compañía lo encogió de hombros. «Hemos publicado imágenes más diversas en Instagram», dijo, «pero la gente no responde a ellas». Aparentemente, su software tampoco puede producir un modelo realista de talla grande todavía.
Esa excusa no tiene mucho peso. Si estás creando algo desde cero, tienes la oportunidad de repensar cómo se ve la «belleza». En cambio, han elegido replicar lo que ya domina la industria, y culpar a la audiencia cuando no cambia.
Lo que esto significa para los equipos de marketing
Esta no es solo una historia de moda. Es una historia de marca.
Los equipos de marketing son los que eligen lo que se ve y quién se ve. Es su trabajo dar forma a la cara pública de una empresa. Eso incluye elegir el tono, el estilo y, sí, la gente.
Cuando cambia caras reales por las digitales, incluso en silencio, cambia cómo se siente su marca. Se mueve en la confianza. La gente puede detectar cuando algo se siente apagado, incluso si no pueden explicar por qué.
También está la cuestión de la voz. Cada marca tiene uno. Es cómo suena en su sitio web, en sus correos electrónicos, en sus anuncios. Y si su equipo comienza a inclinarse demasiado en atajos, ya sea plantillas preescritas, imágenes de archivo o modelos hechos por computadora, corre el riesgo de perder lo que hace que su marca se sienta humana en primer lugar.
El marketing no se trata solo de alcance. Se trata de conexión. Y las personas no se conectan con la perfección, se conectan con la realidad. Si comienzas a quitarte eso, ¿qué estás vendiendo realmente?
Una tendencia más amplia
También hemos visto este tipo de cosas en otro lugar. En la industria de los juegos, Sony tomó Flak cuando las imágenes filtradas mostraron que un personaje querido controlaba digitalmente sin el actor. El actor de voz habló, pidiendo reglas justas para proteger a los trabajadores creativos.
Es el mismo tema una y otra vez: las personas que son reemplazadas por algo más fácil de manejar. Ya sea modelado, trabajo de voz o fotografía, el elemento humano se está dejando de lado en nombre de la conveniencia.
Las marcas necesitan ser dueños de sus elecciones
Es fácil apuntar con los dedos a las compañías tecnológicas que ofrecen estas herramientas. Pero en este caso, Guess levantó el teléfono. Supongo que hizo la llamada. La agencia no se abrió paso en la habitación, fueron invitadas.
La verdad es que esto es más de un solo anuncio. Se trata de cómo las empresas tratan el trabajo creativo que respalda su marca. Y si quieren defender algo real, o algo que se vea bien en la página.
Para cualquier persona que trabaje en marketing, el mensaje es claro: cada opción que realiza las formas de la identidad de su marca. Así que asegúrese de no construir algo que solo se vea auténtico desde la distancia.